En una empresa de servicios, la IA generativa afecta a las personas, las instalaciones, los resultados y la conversación con el cliente. Esta guía explica qué exige el AI Act y cómo aplicarlo en la web, la captación, la atención, el vídeo y la selección.
Guía práctica para empresas de servicios
Este documento explica qué obliga la normativa europea de IA a partir del 2 de agosto de 2026, qué se queda fuera, y qué hacer en cada punto de contacto con vuestros clientes. No es asesoramiento jurídico: en decisiones con exposición sancionadora conviene validarlo con vuestro asesor legal.
Lo que cambia para vosotros
En una empresa de servicios no se vende una caja: se vende confianza. Por eso la IA generativa toca justo donde más duele si se usa mal: las personas, las instalaciones, los resultados y la conversación con el cliente.
Desde el 2 de agosto de 2026 hay que informar cuando se publica una imagen, vídeo o audio generado que se parece a personas, lugares o hechos reales, cuando alguien interactúa con un sistema de IA, y cuando se publica un texto de interés público sin revisión editorial.
Y en España hay una segunda norma que os afecta si prestáis servicios básicos de interés general o si sois gran empresa: la Ley 10/2025 de servicios de atención a la clientela, en vigor desde diciembre de 2025, con plazo de adaptación hasta el 28 de diciembre de 2026. Entre otras cosas, prohíbe que la atención se base exclusivamente en sistemas automáticos: si la persona lo pide, tiene que poder hablar con alguien.
Las cuatro obligaciones de la norma, y quién responde de cada una
El error más habitual es tratarlo como una sola obligación. Son cuatro, y cada una recae sobre un actor distinto.
| Obligación | Sobre quién recae | Qué significa en la práctica |
|---|---|---|
| Que la persona sepa que interactúa con un sistema de IA, salvo que sea evidente por el contexto | Quien fabrica el sistema | Vosotros elegís y configuráis la herramienta, y de vosotros depende el mensaje de bienvenida. Si ponéis vuestra marca sobre un sistema de terceros y lo presentáis como propio, podéis pasar a ser considerados proveedores |
| Marcar las salidas en un formato legible por máquina | Quien fabrica la herramienta generativa | No es vuestra obligación crearlo, pero sí conviene no destruirlo: exportar o recomprimir puede borrar los metadatos de origen |
| Informar cuando se usan sistemas de reconocimiento de emociones o de categorización biométrica | Quien lo despliega, es decir, vosotros | Afecta a análisis de tono o de expresión facial. Inferir emociones de empleados o alumnos está directamente prohibido desde febrero de 2025 |
| Divulgar las ultrafalsificaciones y el texto generado con IA publicado sobre asuntos de interés público | Quien lo despliega, es decir, vosotros | Es la obligación que os afecta de lleno |
La información debe darse de forma clara y distinguible, a más tardar en el momento de la primera exposición, y debe ser accesible.
Qué es exactamente una ultrafalsificación
La norma la define como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado con IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o hechos existentes y que parecería auténtico a quien lo ve.
Conviene leerlo dos veces: no habla solo de personas famosas. Habla de objetos, lugares y hechos. Una recreación de un producto, de un local o de una situación real entra por esta puerta. Una ilustración claramente estilizada o una escena imposible, no.
Tres excepciones que evitan complicarse
- Edición estándar. Corregir color, quitar ruido, subir resolución, recortar o eliminar un fondo sin alterar el significado no dispara ninguna obligación.
- Revisión humana, solo para texto. Si el texto pasa por revisión o control editorial y una persona o empresa asume la responsabilidad de la publicación, no hay que avisar.
- Contenido anterior al 2 de agosto de 2026. No hay que reetiquetar lo ya publicado. En texto, lo que cuenta es la fecha de publicación.
Cómo decidir: tres preguntas, cuatro salidas
Pregunta 1. ¿La pieza representa algo o alguien que existe, de forma que pueda parecer auténtica?
Pregunta 2. ¿Un aviso resuelve el problema, o el problema es que la pieza afirma algo falso?
Pregunta 3. ¿Hay una persona identificable que ha revisado de verdad y responde de lo publicado?
| Salida | Qué significa |
|---|---|
| Sin aviso | Uso instrumental de la IA. Se publica con normalidad |
| Aviso obligatorio | La norma lo exige. No se publica sin él |
| Aviso recomendable | La norma no lo exige, pero el riesgo comercial o reputacional lo aconseja |
| Rehacer | Ninguna etiqueta corrige el problema, porque el problema es el engaño o la falta de derechos |
Cómo se escribe y dónde se coloca el aviso
La norma pide que la información sea clara, distinguible y accesible, y que esté disponible antes de que la persona interprete lo que ve. Eso descarta la mayoría de los avisos que circulan hoy.
No cumple: una línea en el pie de página, una mención en la política de privacidad o en las condiciones, un texto que aparece medio segundo en un vídeo, una marca de agua tapada por la interfaz, o un aviso que desaparece al descargar o compartir la pieza.
Sí cumple: un aviso sobre la propia pieza, visible en la primera exposición, colocado donde nada lo tape, incrustado en el contenido siempre que se pueda, en lenguaje llano y con alternativa textual para lectores de pantalla.
Iconos oficiales de la UE
La Comisión Europea ofrece tres variantes de ejemplo en su página oficial sobre los iconos de etiquetado de contenido generado con IA. Su uso es opcional y no demuestra por sí solo el cumplimiento del artículo 50: lo importante es que el aviso sea claro, visible y accesible.
La Comisión Europea ha publicado un juego de iconos gratuitos, de uso libre y sin necesidad de atribución, en SVG y PNG. Son opcionales y funcionan mejor acompañados de texto que solos. Hay tres variantes: básico, generado íntegramente con IA, y modificado parcialmente con IA. Usarlos no acredita cumplimiento por sí solo.
Fórmulas que funcionan
| Situación | Fórmula |
|---|---|
| Imagen de producto o servicio | «Imagen generada con IA. Recreación no fotográfica.» |
| Espacio, local o instalación | «Recreación generada con IA. No corresponde a una fotografía del local.» |
| Vídeo con portavoz sintético | Rótulo en los primeros segundos y sobreimpresión persistente: «Portavoz virtual generado con IA.» |
| Audio o voz clonada | Aviso hablado al inicio: «Voz generada con IA con autorización de la persona.» |
| Chat o asistente | Primer mensaje: «Soy el asistente virtual de [marca]. Respondo con inteligencia artificial. Puedes pedir hablar con una persona en cualquier momento.» |
| Texto informativo sin revisión | Encabezado, no pie: «Texto generado con IA. Publicado sin revisión editorial.» |
| Redes sociales | Etiqueta nativa de la plataforma y, además, aviso dentro de la creatividad, porque la etiqueta nativa se pierde al recompartir |
Web corporativa y páginas de captación
| Situación | Qué hacer |
|---|---|
| Fotos del equipo generadas con IA | Se rehace. Presentar plantilla inexistente es engaño sobre quién presta el servicio |
| Retrato real retocado con IA sin cambiar identidad | Sin aviso |
| Imágenes de oficina, clínica, obra o instalaciones que no son las vuestras | Aviso obligatorio, y valorar si conviene usarlas |
| Recreación de un proyecto futuro (reforma, promoción, montaje) | Aviso obligatorio: «Recreación generada con IA. Imagen no contractual» |
| Ilustraciones conceptuales del servicio | Sin aviso |
| Textos de servicio, FAQ y páginas de destino redactados con IA y revisados | Sin aviso |
| Casos de éxito con datos o clientes inventados | Se rehace. Además de engañoso, es el material que más se comprueba |
| Testimonios de clientes generados con IA | Se rehace. Testimonio falso, prohibido por normativa de consumo |
| Sellos, premios o certificaciones representados con IA | Se rehace si no se poseen |
Captación: formularios, chat y llamadas
| Situación | Qué hacer |
|---|---|
| Chat de cualificación de leads con IA | Aviso obligatorio en el primer mensaje |
| Voicebot que llama o atiende llamadas | Aviso obligatorio al inicio de la llamada, con voz clara y no simulando ser una persona |
| Agente que agenda citas por WhatsApp | Aviso obligatorio, y ruta a persona |
| Atención basada solo en bot, sin opción humana | No permitido para las empresas incluidas en la Ley 10/2025. Recomendación general para el resto: ofrecer siempre salida a persona |
| Transcripción y resumen automático de llamadas | Informar de la grabación y del tratamiento (RGPD), antes de empezar |
| Análisis del tono emocional de la llamada del cliente | Aviso obligatorio a la persona expuesta |
| Análisis emocional de vuestros propios empleados o de alumnos | Prohibido desde febrero de 2025 en el ámbito laboral y educativo. No se implanta |
Portavocía, vídeo y audio
| Situación | Qué hacer |
|---|---|
| Avatar sintético que presenta la empresa o un servicio | Aviso obligatorio y permanente en pantalla |
| Clon de voz o de imagen de una persona real de la empresa | Aviso obligatorio y autorización escrita de esa persona, con alcance y caducidad |
| Doblaje o sincronización labial de un vídeo real a otro idioma | Aviso obligatorio: se manipula a una persona existente |
| Locución sintética que no imita a nadie | Sin aviso |
| Subtítulos y traducciones automáticas | Sin aviso, con revisión |
| Webinar o formación con presentador virtual | Aviso obligatorio al inicio y en la descripción |
Contenidos de interés público y sectores regulados
| Situación | Qué hacer |
|---|---|
| Artículo divulgativo sobre salud, derecho, fiscalidad o seguridad, revisado por un profesional que firma | Sin aviso. Firma y revisión visibles |
| El mismo artículo publicado automáticamente sin revisión | Aviso obligatorio, y desaconsejado |
| Nota de prensa generada y revisada por un responsable | Sin aviso |
| Recreación visual de un hecho real (accidente, incidente, suceso) | Aviso obligatorio y muy destacado |
| Profesional sanitario generado con IA recomendando un tratamiento | Se rehace. Riesgo sanitario y normativa sectorial de publicidad |
| Antes y después de paciente o cliente generado o retocado | Se rehace si no corresponde a un caso real documentado, con consentimiento |
| Imágenes de inmuebles amueblados digitalmente | Aviso obligatorio, indicando qué es virtual y qué se entrega |
Personas y selección
| Situación | Qué hacer |
|---|---|
| Redacción de ofertas de empleo con IA | Sin aviso |
| Cribado automatizado de candidaturas | No es artículo 50, pero será sistema de alto riesgo (obligaciones aplazadas a diciembre de 2027). Empezad a documentar criterios y supervisión humana ahora |
| Entrevistas con análisis de emociones | Prohibido |
| Fotos de plantilla generadas para la web de empleo | Se rehace |
Tres preguntas antes de publicar
- ¿Alguien podría creer que esa persona, ese lugar o ese resultado son reales?
- ¿Si la persona pregunta si está hablando con un humano, la respuesta que va a recibir es clara y honesta?
- ¿Hay un profesional identificado detrás de lo que se afirma?
Cómo lo ponemos en marcha
| Paso | Contenido | Quién |
|---|---|---|
| 1. Inventario | Listar dónde hay IA hoy en cada canal: web, landings, chat, voicebot, vídeo, automatizaciones y herramientas de terceros | Impulsa3 con vuestro equipo |
| 2. Clasificación | Pasar cada uso por las tres preguntas y quedarse solo con lo que sale «aviso» o «rehacer» | Impulsa3 |
| 3. Ajustes rápidos | Mensaje de bienvenida del chat y del voicebot, salida a persona garantizada, avisos en las piezas vivas de más riesgo | Impulsa3 |
| 4. Plantillas | Fórmulas de aviso por canal y bloque reutilizable en la web | Impulsa3 |
| 5. Registro | Una fila por pieza publicada: qué herramienta, qué hizo la IA, qué aviso lleva y quién aprobó | Ambos |
| 6. Formación | Sesión corta de alfabetización en IA para el equipo. Es obligación legal desde febrero de 2025 y conviene poder acreditarla | Impulsa3 |
Sobre el registro: bastan ocho campos en una hoja. Pieza y URL, fecha de publicación, herramienta y versión, qué hizo exactamente la IA, salida de la decisión, texto literal del aviso y dónde está, quién revisó y quién aprobó, y las autorizaciones de imagen o voz cuando haya personas. No se guardan datos personales innecesarios ni las variantes descartadas.
Fuentes
Normativa y documentación oficial consultada el 1 de agosto de 2026.
- Reglamento (UE) 2024/1689 (Reglamento europeo de IA), artículo 50. Obligaciones de transparencia. Texto oficial en el servicio de la Comisión Europea: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50
- Reglamento (UE) 2026/1744, de 8 de julio de 2026 (Ómnibus digital sobre IA). Publicado en el DOUE el 24 de julio de 2026, en vigor desde el 27 de julio de 2026. Aplaza las obligaciones de alto riesgo y da hasta el 2 de diciembre de 2026 para el marcado técnico de sistemas ya comercializados. No aplaza el artículo 50. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2026-81147
- Comisión Europea. Código de buenas prácticas sobre transparencia de contenidos generados con IA, publicado el 10 de junio de 2026 y considerado instrumento voluntario adecuado por la Comisión y el Comité Europeo de IA el 8 y 9 de julio de 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Comisión Europea. Directrices sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50 (versión final). https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content
- Iconos oficiales de la UE para etiquetar contenido generado con IA, con reglas de colocación, accesibilidad y licencia de uso libre. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial. Boletín Oficial de las Cortes Generales, Congreso, Serie A, núm. 97-1, de 12 de junio de 2026. En tramitación: designa a la AESIA como autoridad central y concreta el régimen sancionador. https://www.congreso.es/public_oficiales/L15/CONG/BOCG/A/BOCG-15-A-97-1.PDF
- Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela. BOE núm. 312, de 27 de diciembre de 2025. En vigor desde el 28 de diciembre de 2025, con plazo de adaptación de doce meses. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2025-26698
