Dans une entreprise de services, l’IA générative touche les personnes, les locaux, les résultats et la relation avec le client. Ce guide explique ce qu’exige le règlement AI Act et comment l’appliquer sur le site web, dans la prospection, le service client, la vidéo et le recrutement.
Guide pratique pour les entreprises de services
Ce document explique ce qu’impose la réglementation européenne sur l’IA à partir du 2 août 2026, ce qui en est exclu et ce qu’il faut faire à chaque point de contact avec vos clients. Il ne s’agit pas d’un conseil juridique : pour les décisions exposées à des sanctions, mieux vaut le faire valider par votre conseil juridique.
Ce qui change pour vous
Une entreprise de services ne vend pas une boîte : elle vend de la confiance. C’est pourquoi l’IA générative touche précisément là où un mauvais usage fait le plus mal : les personnes, les locaux, les résultats et la relation avec le client.
Depuis le 2 août 2026, il faut informer le public lorsqu’on publie une image, une vidéo ou un audio généré qui ressemble à des personnes, des lieux ou des faits réels, lorsqu’une personne interagit avec un système d’IA, et lorsqu’on publie un texte d’intérêt public sans relecture éditoriale.
Et en Espagne, une seconde norme vous concerne si vous fournissez des services de base d’intérêt général ou si vous êtes une grande entreprise : la loi 10/2025 sur les services d’attention à la clientèle, en vigueur depuis décembre 2025, avec un délai d’adaptation jusqu’au 28 décembre 2026. Entre autres, elle interdit que le service client repose exclusivement sur des systèmes automatiques : si la personne le demande, elle doit pouvoir parler à quelqu’un.
Les quatre obligations du règlement, et qui répond de chacune
L’erreur la plus fréquente consiste à les traiter comme une seule obligation. Il y en a quatre, et chacune incombe à un acteur différent.
| Obligation | À qui elle incombe | Ce que cela signifie en pratique |
|---|---|---|
| Que la personne sache qu’elle interagit avec un système d’IA, sauf si c’est évident d’après le contexte | Le fabricant du système (fournisseur) | C’est vous qui choisissez et configurez l’outil, et le message d’accueil dépend de vous. Si vous apposez votre marque sur un système tiers et le présentez comme le vôtre, vous pouvez être considérés comme fournisseurs |
| Marquer les sorties dans un format lisible par machine | Le fabricant de l’outil génératif (fournisseur) | Ce n’est pas à vous de le créer, mais il vaut mieux ne pas le détruire : exporter ou recompresser un fichier peut effacer les métadonnées d’origine |
| Informer lorsque des systèmes de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique sont utilisés | Le déployeur, c’est-à-dire vous | Cela concerne l’analyse du ton ou des expressions faciales. Déduire les émotions de salariés ou d’élèves est purement et simplement interdit depuis février 2025 |
| Signaler les hypertrucages et les textes générés par IA publiés sur des sujets d’intérêt public | Le déployeur, c’est-à-dire vous | C’est l’obligation qui vous concerne directement |
L’information doit être fournie de manière claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition, et elle doit être accessible.
Qu’est-ce qu’un hypertrucage, exactement
Le règlement le définit comme un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA qui présente une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants et qui semblerait authentique à la personne qui le voit.
Mieux vaut le lire deux fois : il ne parle pas seulement de personnes célèbres. Il parle d’objets, de lieux et de faits. Une reconstitution d’un produit, d’un local ou d’une situation réelle entre dans ce cadre. Une illustration clairement stylisée ou une scène impossible, non.
Trois exceptions qui évitent de se compliquer la vie
- Retouche standard. Corriger les couleurs, réduire le bruit, augmenter la résolution, recadrer ou supprimer un arrière-plan sans en altérer le sens ne déclenche aucune obligation.
- Relecture humaine, uniquement pour le texte. Si le texte fait l’objet d’une relecture ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne ou une entreprise assume la responsabilité de la publication, il n’est pas nécessaire de le signaler.
- Contenus antérieurs au 2 août 2026. Inutile de réétiqueter ce qui est déjà publié. Pour le texte, c’est la date de publication qui compte.
Comment décider : trois questions, quatre issues
Question 1. La pièce représente-t-elle quelque chose ou quelqu’un qui existe, de façon à pouvoir sembler authentique ?
Question 2. Une mention suffit-elle à régler le problème, ou le problème est-il que la pièce affirme quelque chose de faux ?
Question 3. Une personne identifiable l’a-t-elle réellement relue et répond-elle de ce qui est publié ?
| Issue | Ce que cela signifie |
|---|---|
| Pas de mention | Usage instrumental de l’IA. Publication normale |
| Mention obligatoire | Le règlement l’exige. Rien ne se publie sans elle |
| Mention recommandée | Le règlement ne l’exige pas, mais le risque commercial ou réputationnel la justifie |
| Refaire | Aucune étiquette ne corrige le problème, car le problème est la tromperie ou l’absence de droits |
Comment rédiger la mention et où la placer
Le règlement exige que l’information soit claire, reconnaissable et accessible, et qu’elle soit disponible avant que la personne n’interprète ce qu’elle voit. Cela écarte la plupart des mentions que l’on voit aujourd’hui.
Non conforme : une ligne en pied de page, une mention dans la politique de confidentialité ou dans les conditions générales, un texte qui s’affiche une demi-seconde dans une vidéo, un filigrane masqué par l’interface, ou une mention qui disparaît quand on télécharge ou partage la pièce.
Conforme : une mention sur la pièce elle-même, visible dès la première exposition, placée là où rien ne la masque, intégrée au contenu chaque fois que possible, en langage simple et avec une alternative textuelle pour les lecteurs d’écran.
Icônes officielles de l’UE
La Commission européenne propose trois variantes d’exemple sur sa page officielle consacrée aux icônes d’étiquetage des contenus générés par IA. Leur usage est facultatif et ne prouve pas à lui seul la conformité à l’article 50 : l’essentiel est que la mention soit claire, visible et accessible.
La Commission européenne a publié un jeu d’icônes gratuites, d’usage libre et sans obligation d’attribution, aux formats SVG et PNG. Elles sont facultatives et fonctionnent mieux accompagnées d’un texte que seules. Il en existe trois variantes : basique, entièrement généré par IA et partiellement modifié par IA. Les utiliser ne prouve pas à lui seul la conformité.
Formules qui fonctionnent
| Situation | Formule |
|---|---|
| Image de produit ou de service | « Image générée par IA. Reconstitution non photographique. » |
| Espace, local ou installation | « Reconstitution générée par IA. Ne correspond pas à une photographie du local. » |
| Vidéo avec porte-parole synthétique | Carton dans les premières secondes et surimpression permanente : « Porte-parole virtuel généré par IA. » |
| Audio ou voix clonée | Mention orale au début : « Voix générée par IA avec l’autorisation de la personne. » |
| Chat ou assistant | Premier message : « Je suis l’assistant virtuel de [marque]. Je réponds grâce à l’intelligence artificielle. Vous pouvez demander à parler à une personne à tout moment. » |
| Texte informatif sans relecture | En en-tête, pas en pied de page : « Texte généré par IA. Publié sans relecture éditoriale. » |
| Réseaux sociaux | Étiquette native de la plateforme et, en plus, mention dans la création elle-même, car l’étiquette native se perd lors du repartage |
Site corporate et pages de conversion
| Situation | Que faire |
|---|---|
| Photos de l’équipe générées par IA | À refaire. Présenter une équipe qui n’existe pas, c’est tromper sur qui fournit le service |
| Portrait réel retouché par IA sans changer l’identité | Pas de mention |
| Images de bureaux, de cabinet, de chantier ou d’installations qui ne sont pas les vôtres | Mention obligatoire, et se demander s’il est opportun de les utiliser |
| Reconstitution d’un projet futur (rénovation, programme immobilier, installation) | Mention obligatoire : « Reconstitution générée par IA. Image non contractuelle » |
| Illustrations conceptuelles du service | Pas de mention |
| Textes de service, FAQ et pages de destination rédigés par IA et relus | Pas de mention |
| Études de cas avec des données ou des clients inventés | À refaire. En plus d’être trompeur, c’est le contenu le plus vérifié |
| Témoignages clients générés par IA | À refaire. Faux témoignage, interdit par le droit de la consommation |
| Labels, prix ou certifications représentés par IA | À refaire si vous ne les détenez pas |
Prospection : formulaires, chat et appels
| Situation | Que faire |
|---|---|
| Chat de qualification de leads par IA | Mention obligatoire dans le premier message |
| Voicebot qui passe ou reçoit des appels | Mention obligatoire au début de l’appel, d’une voix claire et sans se faire passer pour une personne |
| Agent qui prend des rendez-vous sur WhatsApp | Mention obligatoire, et accès à une personne |
| Service client reposant uniquement sur un bot, sans option humaine | Non autorisé pour les entreprises soumises à la loi 10/2025. Recommandation générale pour les autres : toujours offrir un accès à une personne |
| Transcription et résumé automatique des appels | Informer de l’enregistrement et du traitement (RGPD), avant de commencer |
| Analyse du ton émotionnel de l’appel du client | Mention obligatoire à la personne exposée |
| Analyse émotionnelle de vos propres salariés ou d’élèves | Interdit depuis février 2025 dans le cadre professionnel et éducatif. À ne pas mettre en place |
Prise de parole, vidéo et audio
| Situation | Que faire |
|---|---|
| Avatar synthétique qui présente l’entreprise ou un service | Mention obligatoire et permanente à l’écran |
| Clone de la voix ou de l’image d’une personne réelle de l’entreprise | Mention obligatoire et autorisation écrite de cette personne, précisant la portée et la durée |
| Doublage ou synchronisation labiale d’une vidéo réelle dans une autre langue | Mention obligatoire : une personne existante est manipulée |
| Voix off synthétique qui n’imite personne | Pas de mention |
| Sous-titres et traductions automatiques | Pas de mention, avec relecture |
| Webinaire ou formation avec présentateur virtuel | Mention obligatoire au début et dans la description |
Contenus d’intérêt public et secteurs réglementés
| Situation | Que faire |
|---|---|
| Article de vulgarisation sur la santé, le droit, la fiscalité ou la sécurité, relu par un professionnel qui le signe | Pas de mention. Signature et relecture visibles |
| Le même article publié automatiquement sans relecture | Mention obligatoire, et déconseillé |
| Communiqué de presse généré et relu par un responsable | Pas de mention |
| Reconstitution visuelle d’un fait réel (accident, incident, fait divers) | Mention obligatoire et très visible |
| Professionnel de santé généré par IA recommandant un traitement | À refaire. Risque sanitaire et réglementation sectorielle de la publicité |
| Avant/après d’un patient ou d’un client généré ou retouché | À refaire s’il ne correspond pas à un cas réel documenté, avec consentement |
| Images de biens immobiliers meublés numériquement | Mention obligatoire, en indiquant ce qui est virtuel et ce qui est livré |
Personnes et recrutement
| Situation | Que faire |
|---|---|
| Rédaction d’offres d’emploi par IA | Pas de mention |
| Présélection automatisée des candidatures | Ce n’est pas l’article 50, mais ce sera un système à haut risque (obligations reportées à décembre 2027). Commencez à documenter les critères et la supervision humaine dès maintenant |
| Entretiens avec analyse des émotions | Interdit |
| Photos de l’équipe générées pour la page carrières | À refaire |
Trois questions avant de publier
- Quelqu’un pourrait-il croire que cette personne, ce lieu ou ce résultat sont réels ?
- Si la personne demande si elle parle à un humain, la réponse qu’elle recevra est-elle claire et honnête ?
- Y a-t-il un professionnel identifié derrière ce qui est affirmé ?
Comment nous le mettons en place
| Étape | Contenu | Qui |
|---|---|---|
| 1. Inventaire | Recenser où l’IA est présente aujourd’hui dans chaque canal : site web, landing pages, chat, voicebot, vidéo, automatisations et outils tiers | Impulsa3 avec votre équipe |
| 2. Classification | Passer chaque usage au crible des trois questions et ne retenir que ce qui aboutit à « mention » ou « refaire » | Impulsa3 |
| 3. Ajustements rapides | Message d’accueil du chat et du voicebot, accès garanti à une personne, mentions sur les pièces en ligne les plus à risque | Impulsa3 |
| 4. Modèles | Formules de mention par canal et bloc réutilisable sur le site web | Impulsa3 |
| 5. Registre | Une ligne par pièce publiée : quel outil, ce qu’a fait l’IA, quelle mention elle porte et qui l’a validée | Les deux |
| 6. Formation | Courte session de sensibilisation à l’IA pour l’équipe. C’est une obligation légale depuis février 2025 et il est préférable de pouvoir le prouver | Impulsa3 |
À propos du registre : huit champs dans un tableur suffisent. Pièce et URL, date de publication, outil et version, ce qu’a fait exactement l’IA, issue de la décision, texte exact de la mention et emplacement, qui a relu et qui a validé, et les autorisations d’image ou de voix lorsque des personnes apparaissent. On ne conserve ni données personnelles superflues ni variantes écartées.
Sources
Réglementation et documentation officielle consultées le 1er août 2026.
- Règlement (UE) 2024/1689 (règlement européen sur l’IA), article 50. Obligations de transparence. Texte officiel sur le service de la Commission européenne : https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50
- Règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026 (Omnibus numérique sur l’IA). Publié au JOUE le 24 juillet 2026, en vigueur depuis le 27 juillet 2026. Il reporte les obligations relatives au haut risque et accorde jusqu’au 2 décembre 2026 pour le marquage technique des systèmes déjà commercialisés. Il ne reporte pas l’article 50. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2026-81147
- Commission européenne. Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, publié le 10 juin 2026 et reconnu comme instrument volontaire adéquat par la Commission et le Comité européen de l’IA les 8 et 9 juillet 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Commission européenne. Lignes directrices sur les obligations de transparence de l’article 50 (version finale). https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content
- Icônes officielles de l’UE pour étiqueter les contenus générés par IA, avec des règles de placement, d’accessibilité et une licence d’usage libre. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Projet de loi organique espagnole pour le bon usage et la gouvernance de l’intelligence artificielle. Boletín Oficial de las Cortes Generales, Congreso, série A, n° 97-1, du 12 juin 2026. En cours d’examen : il désigne l’AESIA comme autorité centrale et précise le régime de sanctions. https://www.congreso.es/public_oficiales/L15/CONG/BOCG/A/BOCG-15-A-97-1.PDF
- Loi 10/2025 du 26 décembre, régissant les services d’attention à la clientèle. BOE n° 312 du 27 décembre 2025. En vigueur depuis le 28 décembre 2025, avec un délai d’adaptation de douze mois. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2025-26698
