Numa empresa de serviços, a IA generativa afeta as pessoas, as instalações, os resultados e a conversa com o cliente. Este guia explica o que exige o AI Act e como aplicá-lo no site, na angariação de clientes, no atendimento, no vídeo e no recrutamento.
Guia prático para empresas de serviços
Este documento explica o que a regulamentação europeia de IA obriga a partir de 2 de agosto de 2026, o que fica de fora e o que fazer em cada ponto de contacto com os seus clientes. Não constitui aconselhamento jurídico: em decisões com exposição a sanções, convém validá-lo com o seu consultor jurídico.
O que muda para a sua empresa
Numa empresa de serviços não se vende uma caixa: vende-se confiança. Por isso, a IA generativa toca precisamente onde mais dói se for mal utilizada: as pessoas, as instalações, os resultados e a conversa com o cliente.
Desde 2 de agosto de 2026, é obrigatório informar quando se publica uma imagem, vídeo ou áudio gerado que se assemelha a pessoas, lugares ou factos reais, quando alguém interage com um sistema de IA e quando se publica um texto de interesse público sem revisão editorial.
E em Espanha há uma segunda norma que se aplica se a sua empresa presta serviços básicos de interesse geral ou se é uma grande empresa: a Lei 10/2025 dos serviços de atendimento ao cliente, em vigor desde dezembro de 2025, com prazo de adaptação até 28 de dezembro de 2026. Entre outras coisas, proíbe que o atendimento se baseie exclusivamente em sistemas automáticos: se a pessoa o pedir, tem de poder falar com alguém.
As quatro obrigações da norma, e quem responde por cada uma
O erro mais comum é tratá-las como uma única obrigação. São quatro, e cada uma recai sobre um interveniente diferente.
| Obrigação | Sobre quem recai | O que significa na prática |
|---|---|---|
| Que a pessoa saiba que está a interagir com um sistema de IA, salvo se for evidente pelo contexto | Quem fabrica o sistema (prestador) | É a sua empresa que escolhe e configura a ferramenta, e a mensagem de boas-vindas depende de si. Se colocar a sua marca num sistema de terceiros e o apresentar como próprio, pode passar a ser considerado prestador |
| Marcar os resultados num formato legível por máquina | Quem fabrica a ferramenta generativa (prestador) | Não lhe cabe criá-lo, mas convém não o destruir: exportar ou voltar a comprimir pode apagar os metadados de origem |
| Informar quando são utilizados sistemas de reconhecimento de emoções ou de categorização biométrica | O responsável pela implantação, ou seja, a sua empresa | Abrange a análise do tom ou da expressão facial. Inferir emoções de trabalhadores ou alunos está diretamente proibido desde fevereiro de 2025 |
| Divulgar as falsificações profundas e o texto gerado por IA publicado sobre assuntos de interesse público | O responsável pela implantação, ou seja, a sua empresa | É a obrigação que o afeta em cheio |
A informação deve ser dada de forma clara e distinguível, o mais tardar no momento da primeira exposição, e deve ser acessível.
O que é exatamente uma falsificação profunda
A norma define-a como conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, locais, entidades ou acontecimentos existentes e que pareceria autêntico a quem o vê.
Convém lê-lo duas vezes: não fala apenas de pessoas famosas. Fala de objetos, lugares e factos. Uma recriação de um produto, de um espaço ou de uma situação real entra por esta porta. Uma ilustração claramente estilizada ou uma cena impossível, não.
Três exceções que evitam complicações
- Edição normal. Corrigir a cor, eliminar ruído, aumentar a resolução, recortar ou remover um fundo sem alterar o significado não desencadeia nenhuma obrigação.
- Revisão humana, apenas para texto. Se o texto passar por revisão ou controlo editorial e uma pessoa ou empresa assumir a responsabilidade pela publicação, não é preciso avisar.
- Conteúdo anterior a 2 de agosto de 2026. Não é preciso voltar a etiquetar o que já está publicado. No texto, o que conta é a data de publicação.
Como decidir: três perguntas, quatro saídas
Pergunta 1. A peça representa algo ou alguém que existe, de forma a poder parecer autêntica?
Pergunta 2. Um aviso resolve o problema, ou o problema é que a peça afirma algo falso?
Pergunta 3. Há uma pessoa identificável que reviu de facto o conteúdo e responde pelo que foi publicado?
| Saída | O que significa |
|---|---|
| Sem aviso | Uso instrumental da IA. Publica-se normalmente |
| Aviso obrigatório | A norma exige-o. Não se publica sem ele |
| Aviso recomendável | A norma não o exige, mas o risco comercial ou reputacional aconselha-o |
| Refazer | Nenhuma etiqueta corrige o problema, porque o problema é o engano ou a falta de direitos |
Como se redige e onde se coloca o aviso
A norma pede que a informação seja clara, distinguível e acessível, e que esteja disponível antes de a pessoa interpretar o que vê. Isso exclui a maioria dos avisos que circulam hoje.
Não cumpre: uma linha no rodapé, uma menção na política de privacidade ou nas condições, um texto que aparece meio segundo num vídeo, uma marca de água tapada pela interface, ou um aviso que desaparece ao transferir ou partilhar a peça.
Cumpre: um aviso na própria peça, visível na primeira exposição, colocado onde nada o tape, integrado no conteúdo sempre que possível, em linguagem simples e com alternativa textual para leitores de ecrã.
Ícones oficiais da UE
A Comissão Europeia disponibiliza três variantes de exemplo na sua página oficial sobre os ícones de etiquetagem de conteúdo gerado por IA. A sua utilização é opcional e não demonstra, por si só, o cumprimento do artigo 50: o importante é que o aviso seja claro, visível e acessível.
A Comissão Europeia publicou um conjunto de ícones gratuitos, de utilização livre e sem necessidade de atribuição, em SVG e PNG. São opcionais e funcionam melhor acompanhados de texto do que sozinhos. Há três variantes: básico, gerado integralmente com IA e modificado parcialmente com IA. Utilizá-los não comprova, por si só, o cumprimento.
Fórmulas que funcionam
| Situação | Fórmula |
|---|---|
| Imagem de produto ou serviço | “Imagem gerada por IA. Recriação não fotográfica.” |
| Espaço, loja ou instalação | “Recriação gerada por IA. Não corresponde a uma fotografia do espaço.” |
| Vídeo com porta-voz sintético | Legenda nos primeiros segundos e sobreposição persistente: “Porta-voz virtual gerado por IA.” |
| Áudio ou voz clonada | Aviso falado no início: “Voz gerada por IA com autorização da pessoa.” |
| Chat ou assistente | Primeira mensagem: “Sou o assistente virtual da [marca]. Respondo com inteligência artificial. Pode pedir para falar com uma pessoa a qualquer momento.” |
| Texto informativo sem revisão | No cabeçalho, não no rodapé: “Texto gerado por IA. Publicado sem revisão editorial.” |
| Redes sociais | Etiqueta nativa da plataforma e, além disso, aviso dentro do criativo, porque a etiqueta nativa perde-se ao voltar a partilhar |
Site institucional e páginas de captação
| Situação | O que fazer |
|---|---|
| Fotos da equipa geradas com IA | Refaz-se. Apresentar uma equipa inexistente é enganar sobre quem presta o serviço |
| Retrato real retocado com IA sem mudar a identidade | Sem aviso |
| Imagens de escritório, clínica, obra ou instalações que não são as suas | Aviso obrigatório, e ponderar se convém utilizá-las |
| Recriação de um projeto futuro (remodelação, empreendimento, montagem) | Aviso obrigatório: “Recriação gerada por IA. Imagem não contratual” |
| Ilustrações concetuais do serviço | Sem aviso |
| Textos de serviço, FAQ e páginas de destino redigidos com IA e revistos | Sem aviso |
| Casos de sucesso com dados ou clientes inventados | Refaz-se. Além de enganador, é o material que mais se verifica |
| Testemunhos de clientes gerados com IA | Refaz-se. Testemunho falso, proibido pela legislação de defesa do consumidor |
| Selos, prémios ou certificações representados com IA | Refaz-se se não forem detidos |
Captação: formulários, chat e chamadas
| Situação | O que fazer |
|---|---|
| Chat de qualificação de leads com IA | Aviso obrigatório na primeira mensagem |
| Voicebot que faz ou atende chamadas | Aviso obrigatório no início da chamada, com voz clara e sem simular ser uma pessoa |
| Agente que marca reuniões pelo WhatsApp | Aviso obrigatório, e encaminhamento para uma pessoa |
| Atendimento baseado apenas num bot, sem opção humana | Não permitido para as empresas abrangidas pela Lei 10/2025. Recomendação geral para as restantes: oferecer sempre a opção de falar com uma pessoa |
| Transcrição e resumo automático de chamadas | Informar da gravação e do tratamento (RGPD), antes de começar |
| Análise do tom emocional da chamada do cliente | Aviso obrigatório à pessoa exposta |
| Análise emocional dos seus próprios trabalhadores ou de alunos | Proibido desde fevereiro de 2025 no âmbito laboral e educativo. Não se implementa |
Porta-voz, vídeo e áudio
| Situação | O que fazer |
|---|---|
| Avatar sintético que apresenta a empresa ou um serviço | Aviso obrigatório e permanente no ecrã |
| Clone de voz ou de imagem de uma pessoa real da empresa | Aviso obrigatório e autorização escrita dessa pessoa, com âmbito e prazo de validade |
| Dobragem ou sincronização labial de um vídeo real para outro idioma | Aviso obrigatório: manipula-se uma pessoa existente |
| Locução sintética que não imita ninguém | Sem aviso |
| Legendas e traduções automáticas | Sem aviso, com revisão |
| Webinar ou formação com apresentador virtual | Aviso obrigatório no início e na descrição |
Conteúdos de interesse público e setores regulados
| Situação | O que fazer |
|---|---|
| Artigo de divulgação sobre saúde, direito, fiscalidade ou segurança, revisto por um profissional que o assina | Sem aviso. Assinatura e revisão visíveis |
| O mesmo artigo publicado automaticamente sem revisão | Aviso obrigatório, e desaconselhado |
| Comunicado de imprensa gerado e revisto por um responsável | Sem aviso |
| Recriação visual de um facto real (acidente, incidente, ocorrência) | Aviso obrigatório e muito destacado |
| Profissional de saúde gerado com IA a recomendar um tratamento | Refaz-se. Risco para a saúde e regulamentação setorial da publicidade |
| Antes e depois de paciente ou cliente gerado ou retocado | Refaz-se se não corresponder a um caso real documentado, com consentimento |
| Imagens de imóveis mobilados digitalmente | Aviso obrigatório, indicando o que é virtual e o que é entregue |
Pessoas e recrutamento
| Situação | O que fazer |
|---|---|
| Redação de ofertas de emprego com IA | Sem aviso |
| Triagem automatizada de candidaturas | Não é artigo 50, mas será um sistema de risco elevado (obrigações adiadas para dezembro de 2027). Convém começar a documentar critérios e supervisão humana desde já |
| Entrevistas com análise de emoções | Proibido |
| Fotos da equipa geradas para a página de emprego | Refaz-se |
Três perguntas antes de publicar
- Alguém poderia acreditar que essa pessoa, esse lugar ou esse resultado são reais?
- Se a pessoa perguntar se está a falar com um humano, a resposta que vai receber é clara e honesta?
- Há um profissional identificado por trás do que se afirma?
Como pomos isto em marcha
| Passo | Conteúdo | Quem |
|---|---|---|
| 1. Inventário | Listar onde existe IA hoje em cada canal: site, landing pages, chat, voicebot, vídeo, automatizações e ferramentas de terceiros | Impulsa3 com a sua equipa |
| 2. Classificação | Passar cada utilização pelas três perguntas e ficar apenas com o que resulta em “aviso” ou “refazer” | Impulsa3 |
| 3. Ajustes rápidos | Mensagem de boas-vindas do chat e do voicebot, opção garantida de falar com uma pessoa, avisos nas peças publicadas de maior risco | Impulsa3 |
| 4. Modelos | Fórmulas de aviso por canal e bloco reutilizável no site | Impulsa3 |
| 5. Registo | Uma linha por peça publicada: que ferramenta, o que fez a IA, que aviso leva e quem aprovou | Ambos |
| 6. Formação | Sessão curta de literacia em IA para a equipa. É uma obrigação legal desde fevereiro de 2025 e convém poder comprová-la | Impulsa3 |
Sobre o registo: bastam oito campos numa folha de cálculo. Peça e URL, data de publicação, ferramenta e versão, o que fez exatamente a IA, saída da decisão, texto literal do aviso e onde está, quem reviu e quem aprovou, e as autorizações de imagem ou voz quando houver pessoas. Não se guardam dados pessoais desnecessários nem as variantes descartadas.
Fontes
Regulamentação e documentação oficial consultadas a 1 de agosto de 2026.
- Regulamento (UE) 2024/1689 (Regulamento Europeu da IA), artigo 50. Obrigações de transparência. Texto oficial no serviço da Comissão Europeia: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50
- Regulamento (UE) 2026/1744, de 8 de julho de 2026 (Omnibus digital sobre IA). Publicado no JOUE a 24 de julho de 2026, em vigor desde 27 de julho de 2026. Adia as obrigações de risco elevado e dá até 2 de dezembro de 2026 para a marcação técnica de sistemas já comercializados. Não adia o artigo 50. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2026-81147
- Comissão Europeia. Código de boas práticas sobre transparência de conteúdos gerados por IA, publicado a 10 de junho de 2026 e considerado instrumento voluntário adequado pela Comissão e pelo Comité Europeu da IA a 8 e 9 de julho de 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Comissão Europeia. Orientações sobre as obrigações de transparência do artigo 50 (versão final). https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content
- Ícones oficiais da UE para etiquetar conteúdo gerado por IA, com regras de colocação, acessibilidade e licença de utilização livre. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Projeto de Lei Orgânica espanhola para a boa utilização e a governação da inteligência artificial. Boletín Oficial de las Cortes Generales, Congreso, Série A, n.º 97-1, de 12 de junho de 2026. Em tramitação: designa a AESIA como autoridade central e concretiza o regime sancionatório. https://www.congreso.es/public_oficiales/L15/CONG/BOCG/A/BOCG-15-A-97-1.PDF
- Lei 10/2025, de 26 de dezembro, que regula os serviços de atendimento ao cliente. BOE n.º 312, de 27 de dezembro de 2025. Em vigor desde 28 de dezembro de 2025, com prazo de adaptação de doze meses. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2025-26698
