Dal 2 agosto 2026 il tuo ecommerce deve informare quando un’immagine, un video o un audio generato con l’IA sembra reale e quando una persona interagisce con un sistema di IA. Questa guida spiega che cosa segnalare, dove collocarlo e quali usi vanno rifatti.
Guida per i negozi Shopify e WooCommerce
Questa guida serve ad applicare gli obblighi di trasparenza dell’IA sulle due piattaforme di ecommerce più usate dai nostri clienti.
Shopify
WooCommerce
Questo documento spiega che cosa impone la normativa europea sull’IA a partire dal 2 agosto 2026, che cosa resta fuori e che cosa fare in ogni punto di un negozio online. Non è una consulenza legale: nelle decisioni con esposizione sanzionatoria conviene farlo validare dal vostro consulente legale.
Che cosa cambia per il vostro negozio
Dal 2 agosto 2026 bisogna informare quando un’immagine, un video o un audio generato con l’IA somiglia a qualcosa di reale al punto da poter essere scambiato per autentico, e quando una persona sta parlando con un sistema di IA.
In un negozio online tutto questo si concentra in pochissimi punti: la scheda prodotto, le immagini di campagna, la chat di assistenza e le recensioni. Il resto del vostro uso dell’IA (descrivere prodotti, tradurre, ottimizzare, segmentare) non richiede alcun avviso.
C’è un secondo livello che di solito conta più del primo: la normativa sui consumatori. Un’immagine che fa sembrare il prodotto diverso da quello che arriva a casa è pubblicità ingannevole, con o senza etichetta. E le recensioni false sono vietate a prescindere da come siano state scritte.
La regola in una frase
Se l’immagine influenza la decisione d’acquisto e non è fedele a ciò che spedirete, il problema non si risolve etichettando: si risolve cambiando l’immagine.
I quattro obblighi della norma, e chi risponde di ciascuno
L’errore più comune è trattarlo come un obbligo unico. Sono quattro, e ciascuno ricade su un soggetto diverso.
| Obbligo | Su chi ricade | Che cosa significa nella pratica |
|---|---|---|
| Che la persona sappia di interagire con un sistema di IA, salvo che sia evidente dal contesto | Chi fabbrica il sistema | Siete voi a scegliere e configurare lo strumento, e da voi dipende il messaggio di benvenuto. Se mettete il vostro marchio su un sistema di terzi e lo presentate come proprio, potete essere considerati fornitori |
| Marcare gli output in un formato leggibile dalla macchina | Chi fabbrica lo strumento generativo | Non è un vostro obbligo crearla, ma conviene non distruggerla: esportare o ricomprimere può cancellare i metadati di origine |
| Informare quando si usano sistemi di riconoscimento delle emozioni o di categorizzazione biometrica | Chi lo utilizza, cioè voi | Riguarda l’analisi del tono o dell’espressione facciale. Dedurre le emozioni di dipendenti o studenti è direttamente vietato da febbraio 2025 |
| Dichiarare i deep fake e il testo generato con l’IA pubblicato su questioni di interesse pubblico | Chi lo utilizza, cioè voi | È l’obbligo che vi riguarda in pieno |
L’informazione deve essere fornita in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima esposizione, e deve essere accessibile.
Che cos’è esattamente un deep fake
La norma lo definisce come contenuto di immagine, audio o video generato o manipolato con l’IA che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o fatti esistenti e che apparirebbe autentico a chi lo guarda.
Conviene rileggerlo due volte: non parla solo di persone famose. Parla di oggetti, luoghi e fatti. La ricostruzione di un prodotto, di un locale o di una situazione reale rientra in questa definizione. Un’illustrazione chiaramente stilizzata o una scena impossibile, no.
Tre eccezioni che evitano complicazioni
- Editing standard. Correggere il colore, togliere il rumore, aumentare la risoluzione, ritagliare o eliminare uno sfondo senza alterare il significato non fa scattare alcun obbligo.
- Revisione umana, solo per il testo. Se il testo passa da una revisione o da un controllo editoriale e una persona o un’azienda si assume la responsabilità della pubblicazione, non serve avvisare.
- Contenuti precedenti al 2 agosto 2026. Non bisogna rietichettare ciò che è già pubblicato. Per il testo conta la data di pubblicazione.
Come decidere: tre domande, quattro esiti
Domanda 1. Il contenuto rappresenta qualcosa o qualcuno che esiste, in modo tale da poter sembrare autentico?
Domanda 2. Un avviso risolve il problema, o il problema è che il contenuto afferma qualcosa di falso?
Domanda 3. C’è una persona identificabile che ha davvero revisionato e che risponde di ciò che viene pubblicato?
| Esito | Che cosa significa |
|---|---|
| Nessun avviso | Uso strumentale dell’IA. Si pubblica normalmente |
| Avviso obbligatorio | La norma lo impone. Non si pubblica senza |
| Avviso consigliabile | La norma non lo impone, ma il rischio commerciale o reputazionale lo consiglia |
| Rifare | Nessuna etichetta corregge il problema, perché il problema è l’inganno o la mancanza di diritti |
Come si scrive e dove si colloca l’avviso
La norma chiede che l’informazione sia chiara, distinguibile e accessibile, e che sia disponibile prima che la persona interpreti ciò che vede. Questo esclude la maggior parte degli avvisi che circolano oggi.
Non va bene: una riga nel piè di pagina, una menzione nell’informativa sulla privacy o nelle condizioni, un testo che compare per mezzo secondo in un video, un watermark coperto dall’interfaccia o un avviso che sparisce quando il contenuto viene scaricato o condiviso.
Va bene: un avviso sul contenuto stesso, visibile alla prima esposizione, collocato dove nulla lo copre, incorporato nel contenuto ogni volta che è possibile, in linguaggio semplice e con alternativa testuale per gli screen reader.
Icone ufficiali dell’UE
La Commissione europea propone tre varianti di esempio nella sua pagina ufficiale sulle icone di etichettatura dei contenuti generati con l’IA. Il loro uso è facoltativo e non dimostra di per sé il rispetto dell’articolo 50: l’importante è che l’avviso sia chiaro, visibile e accessibile.
La Commissione europea ha pubblicato una serie di icone gratuite, di libero utilizzo e senza obbligo di attribuzione, in SVG e PNG. Sono facoltative e funzionano meglio accompagnate da un testo che da sole. Ci sono tre varianti: base, generato interamente con IA e modificato parzialmente con IA. Usarle non attesta di per sé la conformità.
Formule che funzionano
| Situazione | Formula |
|---|---|
| Immagine di prodotto o servizio | “Immagine generata con IA. Ricostruzione non fotografica.” |
| Spazio, locale o struttura | “Ricostruzione generata con IA. Non corrisponde a una fotografia del locale.” |
| Video con portavoce sintetico | Didascalia nei primi secondi e sovraimpressione permanente: “Portavoce virtuale generato con IA.” |
| Audio o voce clonata | Avviso parlato all’inizio: “Voce generata con IA con l’autorizzazione della persona.” |
| Chat o assistente | Primo messaggio: “Sono l’assistente virtuale di [marca]. Rispondo con l’intelligenza artificiale. Puoi chiedere di parlare con una persona in qualsiasi momento.” |
| Testo informativo senza revisione | In testa, non a piè di pagina: “Testo generato con IA. Pubblicato senza revisione editoriale.” |
| Social network | Etichetta nativa della piattaforma e, in aggiunta, avviso dentro la creatività, perché l’etichetta nativa si perde quando il contenuto viene ricondiviso |
Superficie per superficie
Scheda prodotto (PDP)
| Situazione | Che cosa fare |
|---|---|
| Foto del prodotto generata con l’IA, fedele all’articolo reale (stesso materiale, colore, finitura, proporzioni) | Non richiede avviso. Consigliamo di indicarlo comunque nei negozi di artigianato, alimentari o materiali pregiati, dove l’aspettativa di una fotografia reale è alta |
| Prodotto su sfondo generato o in ambientazione sintetica | Non richiede avviso se il prodotto non viene alterato |
| Prodotto ritoccato al punto da sembrarne un altro (più lucido, più voluminoso, con una texture diversa, con una porzione maggiore) | Si rifà. È un rischio di pubblicità ingannevole e di resi |
| Modello umano generato che indossa il capo | Avviso consigliato e, se il modello somiglia a una persona reale, obbligatorio. Aggiungete sempre le misure reali del capo e la taglia indossata dal modello |
| Video di prodotto con dimostrazione generata di una funzionalità | Avviso obbligatorio se sembra una ripresa reale d’uso |
| Render 3D di prodotto già esistenti prima di agosto 2026 | Non bisogna rietichettare i contenuti precedenti a quella data |
| Descrizione, elenchi puntati e scheda tecnica scritti con l’IA | Non richiede avviso. Richiede che i dati siano veri: composizione, misure, origine, garanzie |
Categoria, home e campagne
| Situazione | Che cosa fare |
|---|---|
| Banner o header con scena generata, senza prodotto identificabile | Nessun avviso |
| Scena con “clienti” sintetici che usano il prodotto | Avviso nella creatività |
| Ricostruzione del negozio fisico, del laboratorio o del magazzino | Avviso obbligatorio: è un luogo reale rappresentato senza esserlo |
| Contenuto di fantasia evidente (mondo impossibile, stile illustrazione) | Nessun avviso, o menzione minima se ci sono elementi iperrealistici |
Recensioni, valutazioni e contenuti dei clienti
| Situazione | Che cosa fare |
|---|---|
| Recensioni generate con l’IA | Vietato. È una pratica sleale, con o senza avviso |
| Sintesi automatica di recensioni reali nella scheda | Avviso: “Sintesi generata con IA a partire da recensioni verificate” |
| Risposte alle recensioni scritte con l’IA e revisionate prima della pubblicazione | Nessun avviso |
| Foto di clienti ricostruite o migliorate con l’IA | Avviso, e consenso della persona |
| Verifica che chi recensisce abbia davvero acquistato | Obbligo sempre più stringente nella normativa sui consumatori. Verificate che cosa fa la vostra app di recensioni |
Chat, assistente all’acquisto e post-vendita
| Situazione | Che cosa fare |
|---|---|
| Chat di assistenza con IA | Avviso obbligatorio nel primo messaggio, e passaggio a una persona sempre disponibile |
| Assistente di raccomandazione di prodotto o di taglia | Avviso obbligatorio, più un’avvertenza che la raccomandazione è indicativa |
| Bot di WhatsApp per il tracciamento degli ordini | Avviso obbligatorio all’inizio della conversazione |
| Avatar dall’aspetto umano nella chat | Avviso obbligatorio e rafforzato: più sembra umano, più deve essere chiaro che non lo è |
Email, automazioni e annunci
| Situazione | Che cosa fare |
|---|---|
| Email di carrello abbandonato, benvenuto o post-vendita scritte con l’IA | Nessun avviso |
| Immagine di prodotto generata dentro l’email | Stesso criterio della scheda prodotto |
| Annunci sui social con creatività generata | Avviso dentro la creatività, oltre all’etichetta nativa della piattaforma |
| Personalizzazione di prezzi o offerte tramite algoritmo | Non rientra nell’articolo 50, ma rientra negli obblighi di informazione al consumatore sul prezzo personalizzato |
Dove si implementa nella pratica
- Shopify. L’avviso può stare come testo sopra l’immagine, in un blocco del tema sotto la galleria, in un metacampo riutilizzabile per prodotto o nel blocco di contenuto arricchito. Evitate di metterlo solo nella descrizione lunga: molte persone non scorrono fin laggiù.
- WooCommerce. Blocco riutilizzabile nel template di prodotto, attributo globale visibile o testo incorporato nell’immagine stessa. Attenzione ai plugin di ottimizzazione delle immagini che riscrivono i file.
- In entrambi i casi. Se l’avviso vive solo nel tema, sparisce quando l’immagine viene condivisa, scaricata o inviata a un comparatore o a un feed di prodotto. Per i contenuti più a rischio, incorporatelo nell’immagine.
Quattro verifiche prima di pubblicare
- L’immagine corrisponde a ciò che riceverà la persona che acquista?
- Chi vede questo contenuto potrebbe pensare che sia una fotografia reale di qualcosa di reale?
- L’avviso si vede prima di decidere, e resta lì se l’immagine viene condivisa?
- C’è qualcuno di identificato che ha revisionato e approvato il contenuto?
Come lo mettiamo in pratica
| Passo | Contenuto | Chi |
|---|---|---|
| 1. Inventario | Elencare dove c’è oggi l’IA in ogni canale: schede, creatività, chat, automazioni, app di terzi | Impulsa3 con il vostro team |
| 2. Classificazione | Far passare ogni uso dalle tre domande e tenere solo ciò che risulta “avviso” o “rifare” | Impulsa3 |
| 3. Aggiustamenti rapidi | Messaggio di benvenuto della chat, passaggio a una persona, avvisi sui contenuti attivi più a rischio | Impulsa3 |
| 4. Modelli | Formule di avviso per canale e blocco riutilizzabile nel template | Impulsa3 |
| 5. Registro | Una riga per ogni contenuto pubblicato: quale strumento, che cosa ha fatto l’IA, quale avviso riporta e chi ha approvato | Entrambi |
| 6. Formazione | Sessione breve di alfabetizzazione in materia di IA per il team. È un obbligo di legge da febbraio 2025 e conviene poterla dimostrare | Impulsa3 |
Sul registro: bastano otto campi in un foglio. Contenuto e URL, data di pubblicazione, strumento e versione, che cosa ha fatto esattamente l’IA, esito della decisione, testo letterale dell’avviso e dove si trova, chi ha revisionato e chi ha approvato, e le autorizzazioni di immagine o voce quando ci sono persone. Non si conservano dati personali non necessari né le varianti scartate.
Fonti
Normativa e documentazione ufficiale consultata il 1 agosto 2026.
- Regolamento (UE) 2024/1689 (Regolamento europeo sull’IA), articolo 50. Obblighi di trasparenza. Testo ufficiale sul servizio della Commissione europea: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50
- Regolamento (UE) 2026/1744, dell’8 luglio 2026 (Omnibus digitale sull’IA). Pubblicato nella GUUE il 24 luglio 2026, in vigore dal 27 luglio 2026. Rinvia gli obblighi sull’alto rischio e concede fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura tecnica dei sistemi già immessi sul mercato. Non rinvia l’articolo 50. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2026-81147
- Commissione europea. Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati con l’IA, pubblicato il 10 giugno 2026 e considerato strumento volontario adeguato dalla Commissione e dal Comitato europeo per l’IA l’8 e il 9 luglio 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Commissione europea. Linee guida sugli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 (versione finale). https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content
- Icone ufficiali dell’UE per etichettare i contenuti generati con l’IA, con regole di collocazione, accessibilità e licenza di libero utilizzo. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Progetto di legge organica per il buon uso e la governance dell’intelligenza artificiale. Bollettino Ufficiale delle Cortes Generales, Congresso, Serie A, n. 97-1, del 12 giugno 2026. In iter parlamentare: designa l’AESIA come autorità centrale e definisce il regime sanzionatorio. https://www.congreso.es/public_oficiales/L15/CONG/BOCG/A/BOCG-15-A-97-1.PDF
- Legge 10/2025, del 26 dicembre, che regola i servizi di assistenza alla clientela. BOE n. 312, del 27 dicembre 2025. In vigore dal 28 dicembre 2025, con dodici mesi di adeguamento. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2025-26698
